廣告傳播中媒介社會責任的實現模式研究
  曾紅宇1,胡芳豪 2
  (1.湖南大眾傳媒學院 傳媒管理系,湖南 長沙 410100;2.湖南大眾傳媒學院 體育衛生課部,湖南 長沙 410100)
  摘  要:廣告傳播中媒體應承擔的社會責任在於媒介為促進媒體公信力,依據法律準繩,以社會效益為主,刊播讓受眾愉悅的廣告信息。廣告傳播中媒介社會中責任的實現模式主要有三種:通過政府行為強制實施的強制模式,通過道德約束實現的自主模式,以及通過市場激勵加以調節的誘導模式。三種模式相互作用,相輔相成,缺一不可。
  關鍵詞:廣告傳播;媒介社會責任;模式
  中圖分類號:F713.8;G206   文獻標識碼:A   文章編號:1672-8122(2014)05-0019-02
  廣告已經成為媒介傳播的重要組成部分,它在引導受眾購物行為方面起到了越來越大的作用。好的廣告,不僅能讓受眾愉悅地接受廣告信息,從而採取購買行為,更能構架起溝通消費者和廣告主的橋梁,傳遞真實可靠的產品信息。因此,廣告在保證廣告代理商及廣告主利益的同時,更應該履行相應的社會責任。媒體在信息傳播過程中,也應該承擔相應的責任。廣告傳播中媒體應承擔的社會責任在於媒介為促進媒體公信力,依據法律準繩,以社會效益為主,刊播讓受眾愉悅的廣告信息。
  廣告傳播中媒介社會責任的實現模式主要有三種:強制模式,即通過政府行為強制媒介實現社會責任;自主模式,通過道德約束媒介自行實現社會責任;誘導模式,通過媒介市場競爭完成自身調節。這三種模式相互作用,相輔相成,缺一不可。
  一、強制模式
  強制模式是指政府通過頒佈相關法令法規或政策強制媒介在廣告傳播中實現社會責任。法律是國家制定和認可的,通過國家機器強制實行,規定當事人權利和義務為內容,具有普遍約束,實現社會規範。媒介是廣告經營的重要組成部分,其經營活動必然受到法律保護和制約,我國的《廣告法》對媒介的廣告經營行為做了明確的權利和義務的相關規定。2010年廣電總局下發了《關於進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》,針對電視劇中插播廣告的時間、長度及類型等作出了一系列規定的限廣令[1]。
  國家工商行政管理總局在落實媒介的廣告審查責任方面制定了《大眾傳播媒介廣告發佈審查規定》,其中要求媒介應實現社會責任,對廣告主、受眾以及媒介自身負責。《大眾傳播媒介廣告發佈審查規定》通過法律法規,對大眾傳播媒介在廣告審查方面進行績效考核,制定內部管理獎懲制度。大眾傳播媒介如果出現違反該規定,工商行政管理部門、媒介的行政主管部門將對該媒介進行相應的警示告誡、通報批評,情節嚴重的將按照相關規定追究該媒介主管領導和相關責任人的責任。一些大眾媒介受經濟利益的驅使,不履行廣告審查責任,有廣告就刊播,不管是違法還是虛假,完全無視自身社會責任。2007年,甘肅電視臺綜合頻道和寧夏電視臺綜合頻道就曾因不遵循廣告審查制度被廣電總局暫停刊播廣告。這正是強制模式的典型案例,要求大眾傳播媒介在廣告傳播過程中更好地實現自身的社會責任,為適應市場需求,規範自身廣告經營。
  2007年6月20日,廣電總局網站公佈一條關於“對甘肅電視臺綜合頻道和寧夏電視臺綜合頻道予以暫停播放廣告”的信息。這兩頻道自2007年6月18日零時起將暫停播放所有商業廣告,並對存在的問題做深刻檢查,同時提出切實可行的整改措施[2]。通報中提到,各級廣播電視行政管理部門和播出機構應該引以為戒,應該嚴格執行國家機關法律法規,特別是加強對廣播電視中的各類電視購物節目廣告、醫療咨詢服務類廣告的管理和審查把關,堅決杜絕再次發生類似事件。
  2007年,寧夏電視臺綜合頻道和甘肅電視臺綜合頻道多次播放違法的醫療咨詢服務廣告和電視購物廣告,違法問題一直未得以處理,國家廣電局和相關部門多次責令這兩頻道進行整改,並給與通報批評。2月2日,廣電總局與兩台進行談話,要求他們進行整改,停播所有違規的醫療資訊服務節目,並做書面檢討。但是,這兩台置若罔聞,不聽取批評意見,照舊播放違規醫療藥品廣告。4月底,國家廣電總局和國家食品藥品監督管理局對此進行通報批評。4月28日和5月17日,廣電總局相繼下發《違規廣告播放整改通知單》,對兩個電視臺違規播放的掛架廣告和電視劇中間違規插播廣告行為進行徹底整改,並要求清理違規電視購物節目。5月底到6月11日期間,廣電總局對兩天監查時發現,他們並未執行之前下發的整改通知,依然存在掛角廣告違規現象和電視劇中違規插播廣告行為。
  為嚴肅紀律,切實整頓廣播電視播出秩序,根據《廣播電視廣告播放管理法》(廣電總局第17號)第二十九條“拒不改正或60日內三次出現違規行為的,由省級以上廣播電視行政部門做出暫停播放廣告、暫停相關頻道播出的處理決定”規定,總局決定責令寧夏衛視和甘肅衛視暫停播放所有商業廣告[3]。廣電總局責令寧夏自治區廣播電視局和甘肅廣電局分別對寧夏電視臺和甘肅電視臺的整改情況進行檢驗,驗收後向總局提出書面申請,經總局同意後兩台才可以恢復廣告播放。
  大眾傳播媒介在經濟利益的驅使下一再刊播違法廣告,置廣告法規審查制度於外,造成大量違法虛假廣告傳播到受眾面前。政府及相關管理部門必將通過法律法規等強制手段強制其實現社會責任,對受眾對社會負責。
  二、自主模式
  自主模式是指大眾媒介通過道德的約束,構建行業準則,實現行業自律,媒介自覺實現社會責任的方式。不管是國家治理過程中還是在經濟發展過程中,廣告信息的傳播一方面需要法律法規的約束,另一方面也需要道德準則的調整。在社會主義市場經濟條件下,媒介廣告傳播行為規範是法律意識和道德統一的必然要求,兩者是相輔相成,有機統一作用於廣告活動的整個過程,是廣告行為的最佳規範模式之一。
  中央電視臺的春節聯歡晚會一直以高收視率吸引著眾多商家投放廣告,2010年的春節聯歡晚會採用眾多的植入廣告形式成為當時關於春晚最熱的話題之一。植入廣告是把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當的印象,以達到營銷目的[4]。
  中央電視臺廣告經營管理中心對春晚植入廣告的行為表示:為了營造良好的收視環境,尊重觀眾感受,確保觀眾收看春節聯歡晚會節目的連續性和完整性,中央電視臺2011年春節聯歡晚會所有節目中均不再安排植入廣告,中央電視臺廣告部門也不收取任何植入廣告的費用[5]。
  道德約束是大眾媒介在廣告傳播中實現社會責任的重要模式。大眾媒介作為廣告傳播的重要載體,在具體的職業實施行為過程中,一定會受到道德意識的支配和制約,讓受眾愉悅地接受廣告信息,傳遞社會正能量信息,才有可能獲得更大的受眾市場,從而使媒介獲得更大的經濟利益。
  三、誘導模式
  誘導模式是大眾媒介通過廣告市場競爭調節,從而實現社會責任的一種方式。我國廣告業自1978年起步後,廣告行業得到飛速發展,在1992年廣告營業額超過60億人民幣,比1991年增長93.4%[6],占國民生產總值的0.282%。2004年全媒體廣告營業額突破1000億元,2007年廣告行業繼續得以增長,廣告額達到1741億元,廣告市場規模在全球排名第五。2009年廣告投放超過3000億元,中國商務部網站在2010年曾經預測“2015年中國將成為第二大廣告市場”。
  在巨大的廣告市場競爭調節作用下,湖南衛視的社會責任感有了更深刻的體現,誘導模式在該頻道表現較為突出。湖南衛視的電視劇和綜藝節目一直都有較大的受眾市場,其收視率一直位居省級位置領先地位。但就是這麼一個高收視率的媒體也讓受眾又愛又恨,該頻道之前的電視劇中間插播廣告太多,受眾一邊抱怨一邊觀看該頻道。但2012年以後,該媒介的節目中間插播廣告的方式消除了,受眾對該頻道的廣告也有了新的評價。
  自限廣令政策出台醫療,電視行業的競爭出現白熱化競爭趨勢,這種競爭不僅出現在中央級媒體之間、省級媒體之間以及地方媒體之間,還表現在中央級媒體與省級媒體之間、省級媒體與地方級媒體之間。同時,還擴散到了以網絡媒體、手機媒體為代表的新興媒體與省級電視媒體之間爭奪受眾市場和廣告市場。出現如此激烈的競爭局面後,眾多的省級電視媒體一方面重點開拓本地市場,還將視野擴散到全國,有的突破自身地域擴大到其他地區,尤其是在實力相對比較薄弱的西部,合作圖強成為一種戰略。2009年青海衛視和湖南衛視在國家廣電總局的得以批准的情況下達成合作協議。
  湖南衛視一直是省級電視媒體的先驅,大多數節目在弘揚中國文化方面有較大貢獻,為促進社會繁榮作出媒體表率。該頻道為節目品質自身一套檢測系統,如果某節目的收視率達不到相應的要求,該節目將被撤銷,而湖南衛視台每天的節目容量有限。激烈的競爭導致收視率稍微落後的節目將被撤銷,導致了該台內部矛盾激化,人才流失現象不斷。與青海衛視合作,獲得新的衛視平臺是一個很好的解決節目容量不足的方式,同時也為留住優秀人才搭建了新的平臺。限廣令的出台,對電視廣告播出時長做出了明確的規定,電視媒介每套節目每小時播出商業廣告時長不得超過12分鐘,電視劇中間插播廣告每次不得超過1分30秒,上星頻道每套18時到24時不得播出電視購物廣告。湖南衛視與青海衛視的合作,一方面保護了自身的節目資源,另一方面拓寬了廣告時長,為廣告商帶來了更多的時間資源,也顯示了湖南衛視在市場調節過程中,為實現社會責任,擴展廣告資源的又一舉措。
  四、總 結
  媒介廣告市場的爭鬥戰越來越激烈,勢必要求媒介無論強弱均應更好地承擔社會責任。只為爭得一時的經濟利益,刊播不利於受眾的違法或虛假廣告,或為獲得更多收益放棄公共利益宣傳的方式,都將被受眾鄙棄,在沒有受眾的媒介面前,廣告主也終將鄙棄該媒介。如此惡性循環,媒介將無法生存。反之,媒介在廣告傳播的過程中,很好地承擔社會責任,依據法律準繩,以社會效益為主,刊播讓受眾愉悅的廣告信息,將在市場競爭中獲得成功。
  參考文獻:
  [1] 限廣令。百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/link。
  [2] 陳愛國。廣告原理與實務[M]。北京:冶金工業出版社,2008.
  [3] 業界動態[J].中國有線電視,2009.
  [4] 植入式廣告。百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/ view/ 3292043.htm。
  [5] 趙綱。網絡盛傳春晚再現植入廣告。央視澄清:沒有安排[OL]。人民網-娛樂頻道,2011-02-12.
  [6] 高念.中國廣告業的發展前景[EB/OL].http://wenku.baidu.com/ view.htm。
 
(編輯:SN009)
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